摘 要：对于我国的商业银行而言, 正处于战略转型期, 大力发展商业银行的个人理财业务意义重大, 关乎其是否能实现可持续增长。然而采用恰当的营销策略也对商业银行、特别是对于大型商业银行而言, 具有举足轻重的意义。本文针对我国个人理财产品的特征以及互联网金融形势下对个人理财产品转变营销模式的客观要求, 提出了采用体验式营销解决个人理财产品困境的具体举措。

　　关键词：体验式营销; 个人理财产品; 营销模式;

　　进入21世纪后, 我国经济持续高速增长, 金融业服务水平持续改善, 金融产品种类繁多, 商业银行的各类理财产品让消费者应接不暇。2013年底, 我国理财市场的规模高达7.1万亿元, 使得各商业银行竞相将理财业务作为银行业务中的重要发展对象。在商业银行理财业务的发展过程中, 理财产品的高度同质化成为发展的绊脚石, 我国商业银行个人理财业务所采用的“以产品为中心”的营销模式是阻碍商业银行个人理财业务发展的主要因素。我国商业银行的个人理财业务想要获得长足的发展动力, 改变传统的营销模式是其出路所在。

　　我国商业银行的个人理财业务想要在激烈的竞争中保有发展空间, 最佳的路径就是通过营销模式的转变实现个人理财业务的深入发展进而实现可持续发展。然而, 一直以来我国商业银行的个人理财业务奉行“以产品为中心”的经营理念, 此种营销模式限制了业务的可持续发展, 成为其长足发展的严重阻碍, 尤其是个人理财产品极大丰富、消费者理财需求千差万别的情势下, 此种营销模式早已不再适用。体验式营销正好可以弥补传统营销模式的缺陷, 利用其市场营销观念—以顾客为中心, 从顾客需求出发, 通过深入的体验式服务, 使顾客能全面而真切地感受商业银行的理财产品, 建立客户与商业银行的关联性, 并不断强化这种关联, 让客户产生消费黏性, 最终转变成企业的终身客户。体验式营销已在生产行业广泛传播, 而在服务行业中, 由于服务独特的产品特性——无形性, 使得顾客无法真正体验产品的优劣, 只能通过加强客户好的体验, 培养客户对银行的情感依存度, 让客户从心里认可企业, 忠诚于企业。而创造这种优质体验要求商业银行在整个服务流程中的所有客户接触点都能让客户享受最佳体验, 这无疑对商业银行的流程以及人员提出了很高的要求。

　　一、国内个人理财产品的体验式营销的特征

　　在传统制造业领域里, 体验式营销呈现出三大特点:

　　(1) 顾客参与周期短;

　　(2) 体验的需求相对单一;

　　(3) 注重顾客消费过程中的体验。

　　然而在个人理财产品的体验式营销中有其独有的特征:

　　(1) 客户参与理财产品的周期比较长, 有的理财业务甚至贯穿顾客一生;

　　(2) 客户在理财产品的体验需求多样化;

　　(3) 在注重顾客消费过程中的体验的同时, 还要关注消费前、消费后的体验。

　　基于以上特征, 商业银行个人理财产品实施体验式营销策略需要商业银行各部门协调发展, 在不断优化内部流程的基础上开展全方位、专业化的个人理财业务。随着利率市场化、存款保险制度等金融规则的推出, 我国商业银行面临着利润下降的沉重包袱。外加互联网金融来势凶猛, 从根本上改变了传统银行的盈利模式, 当然也快速吞并着商业银行的市场份额。要想在这种严峻形势下, 保持自身的发展优势, 商业银行务必要采用一种可持续的发展战略, 而体验式营销策略在个人理财业务上的应用则是最好的解决途径。

　　二、互联网金融形势下商业银行转变营销思维的迫切要求

　　在互联网思维盛行的今天, 注重客户体验已经成为不可逆转的大趋势, 互联网金融对我国商业银行提出了以下要求:

　　(1) 商业银行必须能够实现线上线下一体化, 才能留住原有的客户群体, 有效防止客户流失;

　　(2) 商业银行必须有效利用平台思维, 将客户关注度和客户忠诚度快速转化为客户流量, 最终实现变现的目的;

　　(3) 商业银行必须高效运用大数据来分析客户, 为打造优质客户体验提供坚实的基础;树立商业银行个人理财品牌形象, 并提高顾客与银行间的亲密度和忠诚度将是国内商业银行争夺理财市场份额的关键之处。

　　三、体验式营销策略在个人理财产品上的应用建议

　　体验式营销策略能帮助商业银行与客户建立良好的互动关系, 提高客户满意度, 进而产生大量的忠诚客户, 以“客户为中心”的理念不再仅仅流于口号和形式, 而是采用以下几种具体策略:

　　(1) 通过严格的质量管理方法—六西格玛来不断优化业务流程。让客户与银行的任何一个接触点都能产生良好的附加效应, 带来客户对银行的好感与满意度;

　　(2) 通过大数据为客户提供所需的理财服务, 给客户带来愉悦和惊喜, 让客户主动将这种好的服务体验传播出去;

　　(3) 国内银行在将体验式营销策略运用到理财业务的过程中, 应重视其他业务与理财业务的整合, 进行资源共享, 达到资源利用最大化;

　　(4) 国内银行在将体验式营销策略运用到理财业务的过程中, 应对理财产品进行差异化定位, 将其与其他商业银行的理财产品区分开来。理财产品的设计与开发应保持其差异性, 开拓新的市场空间。

　　总之, 商业银行在打造卓越业务流程的过程中需要科学的管理方法, 而不是简单地将某些理念和口号融入其中, 效率和效果才是检验体验式营销策略有效实施的标准。

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